O Churn Rate é uma das mais importantes métricas de um negócio. Qualquer empresa que queira estar saudável financeiramente e crescer de forma sustentável precisa estar de olho nos números revelados pelos diferentes tipos de Churn.
É provável que você já tenha ouvido que Churn Rate é a taxa de cancelamento. Aqui mesmo, no blog Galatéia, já fizemos um artigo sobre isso. Mas a verdade é que o Churn pode mensurar e revelar outros dados, como a perda de receita e a perda de receita líquida — todos importantes para o sucesso do negócio.
Para ajudar você na gestão da sua empresa, neste conteúdo vamos mostrar dois diferentes tipos de Churn Rate e ensinar como calculá-los. Confira!
Os diferentes Churn Rate
Como dissemos acima, há diferentes tipos de Churn Rate, mas todos são destinados a mensurar perda e rotatividade de clientes e de receita. Mas neste conteúdo vamos focar nos dois principais para empresas de SaaS e eCommerces: o Customer Churn e o Revenue Churn.
Customer Churn
O Customer Churn é o tipo mais conhecido e usado do Churn Rate, quase sempre tratado unicamente como Churn. E ele mensura a porcentagem de cancelamentos de clientes de uma empresa em um determinado período. Seu cálculo pode ser mensal, semestral, anual…
O cálculo do Customer Churn é importante em todos os segmentos, mas principalmente para empresas que têm seu modelo de negócio baseado na recorrência, como as SaaS, pois sua sustentabilidade está muito ligada à satisfação e à retenção de clientes.
Revenue Churn
Se o Customer Churn mensura a porcentagem de cancelamento de clientes, o Revenue Churn, ou Churn de Receita, é a métrica que calcula a perda de receita da empresa em um determinado período.
Um ponto importante a ser considerado sobre essa métrica é que é possível ter considerável perda de receita mesmo sem a perda de clientes. Para isso, basta que um ou mais clientes cancelem parte de sua assinatura de serviço ou que faça downgrade (contratação de um plano/serviço mais barato) de sua assinatura.
Da mesma forma, a receita de sua empresa pode aumentar sem que novos clientes sejam conquistados. Isso acontece se um cliente ou mais clientes fizerem upsell de seus planos ou contratarem novos serviços.
Como calcular o Customer Churn
Agora que explicamos dois dos principais Churn Rate, vamos ensinar você a calculá-los.
A fórmula para calcular o Customer Churn é simple. Veja:
Taxa de Churn: (número de clientes que cancelaram) / (número de clientes ativos no início do período) x 100
Considerando um exemplo em que, no período de um mês, uma empresa que tinha 100 clientes teve 10 cancelamentos, o cálculo fica assim:
10/100 x 100
0,1 x 100
Taxa de Churn: 10
Ou seja, a empresa do exemplo teve uma taxa de cancelamento de 10% no mês analisado.
Como calcular o Revenue Churn
Para calcular o Revenue Churn a fórmula é a seguinte:
Revenue Churn: (total de receita perdida no período) / (total de receita no término do período anterior)
Para fazer esse cálculo você precisará das seguintes informações:
- total de clientes perdidos no mês
- total de receita perdida no período
- total de receita no término do período anterior
Para que você não fique com dúvidas, vamos usar um exemplo:
Suponha que a empresa X perdeu 20 clientes no mês de outubro e que a receita média gerada pelos clientes que cancelaram era R$ 350. Então, temos 20*350 = 7.000, essa é a receita perdida no período
Para saber o total de receita no término do período anterior basta somar o ticket médio de todos os clientes da empresa no mês de setembro (mês anterior ao que será analisado). Nesse exemplo, o resultado dessa conta será 60.000
Assim, temos o cálculo do Revenue Churn desse empresa fictícia:
7.000 / 60.000
Revenue Churn = 0,11
Ou seja, o Revenue Churn dessa empresa em outubro foi de 11%.
Quais são as taxas de Churn aceitáveis
Depois de ver como é feito o cálculo do Customer Churn e do Revenue Churn, você pode estar se perguntando: mas qual é uma taxa de Churn aceitável?
A verdade é que é difícil estabelecer um único valor, para todos os tipos de negócios. Em segmentos específicos há benchmarks. Para SaaS, por exemplo, o sugerido é um Churn entre 5 e 7% ao ano, o que dá uma taxa de 0,42 a 0,58 ao mês.
Como melhorar as taxas de Churn na sua empresa
Agora que você sabe como calcular dois dos principais tipos de Churn, veja como é possível melhorar essa métrica aí, na sua empresa:
Entregue uma ótima primeira impressão
Se o cliente vive uma experiência excepcional no primeiro contato com seu serviço ou produto, as chances dele considerar um concorrente, mesmo que similar, diminui drasticamente.
CEO da KickofFlabs, Josh Ledgard ensina que os cinco primeiros minutos com um novo cliente são fundamentais. Ao ter uma primeira impressão positiva, os clientes passam a acreditar que com o passar do tempo isso pode ficar ainda melhor.
Alinhe as expectativas do cliente
Um cliente com expectativas altas que se sente frustrado por não receber o que esperava é a receita perfeita para o cancelamento. Insatisfação e expectativas não atendidas estão entre as principais razões para altas taxas de churn.
Criar uma boa impressão logo no começo de nada servirá se você não atender às expectativas de seus clientes e, mais ainda, não excedê-las de tempos em tempos.
Criar expectativas erradas começa já no processo de vendas – se agrava principalmente quando o time de vendas precisa bater metas e acaba fazendo promessas que o seu negócio não consegue atender. Começar com expectativas altas e desalinhadas torna praticamente impossível atender o que seu cliente espera, quem dirá impressioná-lo.
Então, seja honesto com o cliente e deixe claro, desde o início o que sua empresa é capaz de entregar.
Entregue a melhor experiência
Não é difícil encontrar alguém que já tenha tido uma péssima experiência como clientes. Call centers e operadoras de celular estão entre os principais exemplos de experiências negativas.
Não fazer investimentos em atendimento e suporte ainda é bem comum. E isso deixa o consumidor muito insatisfeito. Uma pesquisa feita pela Zendesk revelou que:
- 42% dos clientes acham ter de repetir o problema para diferentes pessoas é o mais frustrante em um processo de atendimento
- 35% dos clientes cancelou a relação com uma empresa logo após ter tido um único problema com a área de atendimento
- 16% declarou nas redes sociais suas frustrações logo após uma interação negativa. Destes, apenas 6% faria o contrário, elogiaria um bom serviço nas redes sociais
- 60% dos clientes são muito influenciados por comentários nas redes sociais sobre empresas e seus produtos e serviços.
Esses dados devem despertar para como é importante, como o perfil de cliente que existe hoje, ter um atendimento e suporte de qualidade. Se você ainda não está pensando nisso, já está atrasado e certamente perdendo futuros clientes.
Dê atenção ao que o seu cliente diz
Muitos donos e gestores de empresas acreditam que ninguém sabe mais do que eles sobre o próprio negócio. Em parte estão corretos, mas seus clientes podem trazer contribuições valiosas, muitas vezes ignoradas internamente.
Conseguir ouvir o que seu cliente tem a dizer é uma das melhores maneiras de perceber se há a possibilidade dele cancelar com a sua empresa.
Por isso, é importante ouvir o que o cliente diz e cruzar dados que possam mostrar como anda a satisfação do cliente e se há risco dele virar um Churn.
Evite repetir erros e tenha um plano de ação claro
A melhor maneira de evitar novas falhas é começar mapeando os erros e reclamações mais recorrentes. A partir desse dado, é possível criar um plano de contingência e melhoria do atendimento.
Levante com seus time as razões mais frequente para reclamações e cancelamentos. Isso pode ser feito de forma simples, usando o Excel ou o Google Sheet.
Ter essas informações em mãos ajuda no resgate de clientes e também na antecipação de situações. Além de garantir que todo o seu time de atendimento saiba como lidar com problemas que podem aumentar a insatisfação do cliente e levar a um cancelamento.
Agora que você entendeu melhor dois dos principais tipos de Churn Rate e viu dicas para conseguir bons valores para essa métrica aí, na sua empresa, que tal conhecer uma ferramenta que facilita o cálculo da taxa de Churn? Acesse nossa Calculadora de Churn Rate e Revenue Churn e acompanhe de forma prática essa métrica tão importante para o sucesso do seu negócio.
